DOĞAL REKLAMLARIN ETKİLEYİCİ PAZARLAMADA KULLANIMI: INSTAGRAM’DA EN ÇOK TAKİP EDİLEN KÜLTÜR VE SANAT İNSANLARININ PAYLAŞIMLARI AÇISINDAN BİR İNCELEME
Author :
Abstract
Özellikle internetin ve akıllı teknolojilerin yaygınlaşması ile birlikte ekran karşısında geçirilen zaman artmakta ve tüketiciler geçirdikleri bu zaman boyunca pek çok reklama maruz kalmaktadır. Bu yoğun reklam akışı içerisinde tüketicilerin ilgisinin giderek kaybolduğunu fark eden işletmeler doğal reklamcılığa yönelmekte ve reklamlarını hayatın doğal akışının yansımaları şeklinde adeta tüketicinin gönüllü izlemesini sağlayarak sunmaya çalışmaktadır. Bununla birlikte tüketicilerin hayranı oldukları kültür ve sanat alanında çalışan kişilerden esinlendikleri, kendilerine yakın gördükleri bu kişilerin kullandıkları ve referans oldukları ürünlere karşı olumlu tutum geliştirdikleri düşünülmektedir. Bu kapsamda giderek yaygınlaşan etkileyici pazarlamanın doğal reklamları kullanmasından ve etkileyicilerin günlük hayatlarında kullandıkları ürünlerin tüketicileri yönlendirdiği görüşünden yola çıkarak, bu çalışma doğal reklamların etkileyici pazarlamada nasıl kullanıldığını ortak kullanım alanı olarak sosyal medyayı ele alarak değerlendirmektir. Bu doğrultuda etkileyici pazarlamanın en etkin kullanıldığı platform olan Instagram’da kültür ve sanat kategorisinde en çok takip edilen kişilerin paylaşımları doğal reklam içerikleri açısından incelenmiştir. Nitel bir çalışma olarak yürütülen uygulamada benzeşik örneklem yoluyla seçilen kültür ve sanat kategorisinde 30 en çok takip edilen kişinin 04.02.2020 ile 04.02.2021 tarihleri arasındaki 1 yıllık paylaşımları doğal reklam içerip içermediğine göre irdelenmiş ve doğal reklam içerikleri kişisel bakım ve kozmetik, giyim, takı-aksesuar-ayakkabı-çanta, TV programı - TV kanalı - yapım şirketi, dergi, diğer, kişi ve makyöz-stilist-fotoğrafçı-menajer olacak şekilde 8 farklı kategoride ele alınmıştır. Çalışma sonucunda kadınların erkeklerden daha fazla paylaşım yaptıkları, en fazla paylaşımın makyöz-stilist-fotoğrafçı-menajer kategorisinde, en az paylaşımın takı-aksesuar-ayakkabı-çanta kategorisinde yapıldığı ve bütün kategorilerde kadınların erkeklerden daha fazla paylaşım yaptığı sonuçlarına ulaşılmıştır. Çalışmanın etkileyici pazarlama ve doğal reklamcılığa karşı giderek fazla uygulama alanı bulunan sosyal medya reklamlarına yönelik gelecek çalışmalara yol göstereceği düşünülmektedir.
Keywords
Abstract
Especially with proliferation of internet and smart technologies, time spent in front of the screen increases, and consumers are exposed to many advertisements during this time. Realizing that interest of consumers is gradually disappearing in this intense advertising flow, businesses turn to native advertising and try to present their ads as reflections of natural flow of life in a way that allows consumer to watch almost voluntarily. Besides, it is thought that consumers are inspired by people working in the field of culture and art, which they admire, and have positive attitude towards products that are used and referred by those people they feel close to themselves. In this context, based on the view that increasingly widespread influencer marketing uses native advertisements and that products used by influencers in their daily lives direct consumers, this study is evaluating how influencer marketing and native advertising practices use social media as their common use. In this direction, shares of Turkish culture and art people who are most followed on Instagram, which is the most effective platform for influencer marketing, have been examined in terms of native advertising content. In practice carried out as qualitative study, 1-year posts between 04.02.2020 and 04.02.2021 of 30 most-followed people in culture and art category selected through analogous sampling were examined according to whether they contained native advertising and the content of native advertisements are handled in 8 different categories: personal care and cosmetics, clothing, jewelry-accessories-shoes-bags, TV program - TV channel - production company, magazine, other, person and make-up artist-stylist-photographer-manager. As a result of the study, it was found that women shared more than men, the most shares were made in the make-up-stylist-photographer-manager category, least was in jewelry-accessories-shoes-bag category, and in all categories, women shared more than men. It is thought that the study will guide future studies for social media advertisements, which have an increasing application area against influencer marketing and native advertising.
Keywords
- Arslan, Elif. (2019). Native Advertising Used as a New Advertising Model in Social Media. 5th Global
- Arslan, Elif. (2019). Native Advertising Used as a New Advertising Model in Social Media. 5th Global Business Research Congress içinde (C. 9, ss. 269–273). doi:10.17261/Pressacademia.2019.1103
- Arslan, Eylem. (2017). Türkiye’de Doğal Reklam: Bir İnternet Reklamcılık Yöntemi Olarak Türkiye’deDoğal Reklamın İncelenmesi . Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(14), 19–42.
- Association of National Advertisers (ANA). (2015a). Advertising is Going Native. 2015 ANA Survey Report. doi:10.1002/9781119273639.ch1
- Association of National Advertisers (ANA). (2015b, 29 Ocak). ANA Study Reveals Marketers areIncreasing Spend on Native Advertising But Disclosure, Ethics and Measurement are Key Issues | About the ANA | ANA. https://www.ana.net/content/show/id/33530 adresinden erişildi.
- Barker, S. (2016). Reaching the Masses: Secret Guide To Instagram Marketing . 3 Şubat 2021 tarihindehttps://www.business.com/articles/the-secret-guide-to-instagram-influencer-marketing/ adresinden erişildi.
- Büyüköztürk, Ş. (2012). Örnekleme Yöntemleri. Ankara. http://cv.ankara.edu.tr/duzenleme/kisisel/dosyalar/21082015162828.pdf adresinden erişildi.
- Çetinkaya, A. (2016). Çevrimiçi Gazetecilikte Yeni Bir Reklam Modeli Olarak Doğal Reklamlar. AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology, 7(25). doi:10.5824/1309‐1581.2016.4.007.x
- Chandler, D. & Munday, R. (2016). A Dictionary of Social Media. Oxford: Oxford University Press.
- Ferrer Conill, R. (2016). Camouflaging Church as State: An exploratory study of journalism’s native advertising. Journalism Studies, 17(7), 904–914. doi:10.1080/1461670X.2016.1165138
- Geppert, G. (2016). How Influence Marketing Differs from Celebrity Endorsement. 3 Şubat 2021 tarihinde https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/influence-marketing-differs-from-celebrity-
- Grimm, J. (2015, 17 Eylül). A Brief History of Native Advertising . Pressboard. 24 Ocak 2021 tarihinde https://www.pressboardmedia.com/magazine/a-brief-history-of-native-advertising adresinden erişildi.
- Guo, Y.-H. (2019). Understanding the Genre Features of Qualitative Research: A Case Study. LanguageLiteracy: Journal of Linguistics, Literature and Language Teaching, 3(2), 115–126. doi:10.30743/ll.v3i1.1674
- Henderson, G. (2018). What Is Influencer Marketing? DigitalMarketing.org. 3 Şubat 2021 tarihinde https://www.digitalmarketing.org/blog/what-is-influencer-marketing adresinden erişildi.
- IABTR (Interactive Advertising Bureau Türkiye). (2017). Doğal (Native) Reklam Oyun Kitabı. doi:10.5824/1309‐1581.2016.4.007.x
- Interactive Advertising Bureau. (2013). The Native Advertising Playbook. https://www.iab.com/wp- content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf adresinden erişildi.
- Kotler, P., Armstrong, G. & Harris, L. C. (2019). Principles of Marketing (Eighth Eur.). Hoboken: Pearson Education, Inc.,.
- Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th Editi.). Uttar Pradesh: Pearson Education, Inc.,.
- Lee, S. & Kim, E. (2020). Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, influencercredibility, and brand credibility impact the effectiveness of Instagram promotional post . Journal of Global Fashion Marketing, 11(3), 232–249. doi:10.1080/20932685.2020.1752766
- Levi, L. (2015). A Faustian Pact: Native Advertising and the Future of the Press. Arizona Law Review, 57(647).
- Levin, A. (2020). Influencer Marketing for Brands: What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising. Stockholms Län: Apress Media LLC. doi:10.1007/978-1-4842-5503-2
- Levine, B. (2015). New marketing survey: It’s the trust, stupid | VentureBeat. 2 Şubat 2021 tarihinde https://venturebeat.com/2015/09/29/new-marketing-survey-its-the-trust-stupid/ adresinden erişildi.
- Manalo, J. (2014, 28 Mart). A Brief History of Native Advertising. Contently. https://perma.cc/PX5D- R9HW adresinden erişildi.
- Manic, M. (2015). The Rise of Native Advertising. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V: Economic Sciences, 8(57), 53–58.
- Marie, G. & Higginbottom, A. (2004). Sampling issues in qualitative research. Nurse Researcher, 12(1), 7–Negroponte, N. (1998). Beyond Digital . W,ired Staff. 21 Şubat 2021 tarihinde https://www.wired.com/1998/12/negroponte-55/ adresinden erişildi.
- Nelson, O. & Deborah, A. (2019). Celebrity Endorsement Influence on Brand Credibility: A Critical Reviewof Previous Studies. Online Journal of Communication and Media Technologies, 7(1), 15–32. doi:10.29333/ojcmt/2577
- Patton, M. Q. (2005). Qualitative Research. B. Everitt ve D. Howell (Ed.), Encyclopedia of Statistics in Behavioral Science içinde (ss. 1633–1635). John Wiley & Sons, Ltd. doi:10.1002/0470013192
- Sammis, K., Lincoln, C. & Pomponi, S. (2015). Influencer Marketing For Dummies . Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
- Statista. (2020). Most used social media 2020 . 3 Şubat 2021 tarihindehttps://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ adresinden erişildi.
- Taylor, C. R. (2020). The urgent need for more research on influencer marketing. International Journal of Advertising, 39(7), 889–891. doi:10.1080/02650487.2020.1822104
- Varol, M. (2018). Kanser Hastalarının Alternatif Bir Tedavi Yöntemi Olarak Dua Tercihi . Türkiye BilimselAraştırmalar Dergisi, 3(1), 43–53. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/955406 adresindenVibha, P., Bijayini, J. & Sanjay, K. (2013). Qualitative research. perspectives in Clinical Research, 4(3), 192–192.
- Vivar, C. G., McQueen, A., Whyte, D. A. ve Armayor, N. C. (2007). Getting started with qualitativeresearch: developing a research proposal. Nurse Researcher, 14(3), 60–73. doi:10.7748/nr2007.04.14.3.60.c6033
- Wojdynski, B. W. (2016). Native Advertising: Engagement, Deception, and Implications for Theory. R.Brown, V. K. Jones & B. M. Wang (Ed.), The New Advertising: Branding, Content and ConsumerRelationships in a Data-Driven Social Media Era içinde (ss. 203–236). Santa Barbara: Praeger/ABC Clio.
- Wojdynski, B. W. & Golan, G. J. (2016). Native Advertising and the Future of Mass Communication. American Behavioral Scientist, 60(12), 1403–1407. doi:10.1177/0002764216660134
- Zalluhoğlu, A. E. (2020). Sosyal Medya ve Kriz Yönetimi. T. Uysal, C. Aksoy ve F. Yılmaz (Ed.), Dijital Yönetim içinde (ss. 315–338). Nobel Akademik Yayıncılık.
