Author :
Abstract
Bu araştırmada, nitel araştırma yöntemlerinden doküman analizi yöntemi benimsenerek Coca-Cola markasına ait sekiz adet reklam afişi incelenmiştir. Analiz süreci, bireylerin bilinçli ve bilinçdışı düzeydeki duygu, düşünce ve çağrışımlarını imgeler aracılığıyla açığa çıkarmayı hedefleyen Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği’nin (ZMET) sağladığı kavramsal çerçeve üzerinden yapılandırılmıştır. Araştırmanın temel veri setini görsel içerikler oluşturmakta olup çözümleme aşaması, metafor temelli derinlemesine nitel bir yaklaşıma dayandırılmıştır. Veri toplama sürecinde, markanın 1889-2008 yılları arasındaki geniş reklam serüvenini yansıtan afişler, tarihsel arşivi kronolojik bir düzenle sunan güvenilir dijital kaynaklardan derlenmiştir. Afişlerin seçiminde, ZMET yöntemiyle analize imkân tanıyacak görsel zenginlik ve dönemsel temsiliyet kabiliyeti temel kriter olarak belirlenmiştir. Çalışma kapsamında incelenen her bir görsel, yayımlandığı dönemin sosyokültürel bağlamı içerisinde ele alınmıştır. Görsel unsurların tüketici zihninde tetiklediği anlamlar; ZMET’in yedi temel derin metaforu olan Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kap, Bağlantı, Kaynak ve Kontrol kategorileri altında tasnif edilerek analiz edilmiştir. Bu doğrultuda, afişlerin hangi metaforik yapılarla sunulduğu, bu yapıların marka algısını nasıl inşa ettiği ve tarihsel süreçte uğradığı sembolik dönüşümün boyutları titizlikle ortaya konmuştur. Elde edilen bulgular; markanın görsel iletişim stratejilerinin, ürünü sadece fonksiyonel bir tüketim metası olmaktan çıkarıp tüketici algılarını dönemin sosyokültürel şartlarına göre ustalıkla yönlendirdiğini ve belleklerde süreklilik arz eden bütüncül bir anlam dünyası kurduğunu kanıtlamaktadır. Küresel marka yönetiminde görsel metaforlar stratejik önem taşımaktadır.
Keywords
Abstract
In this study, eight advertisement posters belonging to the Coca-Cola brand were examined by adopting the document analysis method, one of the qualitative research methods. The analysis process was structured through the conceptual framework provided by the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), which aims to reveal the conscious and unconscious emotions, thoughts, and associations of individuals through images. The primary data set of the research consists of visual content, and the analytical phase is based on a metaphor-based, in-depth qualitative approach. During the data collection process, posters reflecting the brand's extensive advertising journey between 1889 and 2008 were compiled from reliable digital sources presenting the historical archive in a chronological order. In the selection of the posters, visual richness and the capacity for periodic representation, which would allow for analysis using the ZMET method, were determined as the main criteria. Each visual examined within the scope of the study was handled within the sociocultural context of the period in which it was published. The meanings triggered by visual elements in the consumer's mind were analyzed by classifying them under the seven basic deep metaphors of ZMET: Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource, and Control. Accordingly, the metaphorical structures with which the posters were presented, how these structures constructed the brand perception, and the dimensions of the symbolic transformation it underwent in the historical process have been meticulously revealed. The findings prove that the brand's visual communication strategies go beyond making the product a purely functional consumption commodity, skillfully directing consumer perceptions according to the sociocultural conditions of the period and establishing a holistic world of meaning that provides continuity in memories. Visual metaphors carry strategic importance in global brand management.
